World Games 2017 a promocja miasta Wrocławia

World Games 2017 a promocja miasta Wrocławia

Igrzyska Sportów Nieolimpijskich w 2017 r. odbędą się, jak wszyscy już zapewne wiedzą, we Wrocławiu. Z informacji, które udało mi się znaleźć w mediach, a także w analizie przeprowadzonej przez Stowarzyszenie KoLiber, koszty imprezy szacowane są łącznie na ok. 300 – 320 mln złotych.

Na ile stadionów miejskich stać Wrocław?

Ok. 195 – 200 milionów złotych, to koszt inwestycji infrastrukturalnych, które prowadzone będą we Wrocławiu oraz kilku pobliskich miejscowościach (m.in. w Trzebnicy, Oleśnicy i Szymanowie). Zgadzam się, że część tych pieniędzy pozostanie we Wrocławiu w formie infrastruktury (m.in. wyremontowany basen olimpijski i tor wrotkarski). Nie do końca rozumiem inwestycję 124 milionów złotych w remont Stadionu Olimpijskiego – nie po to chyba budowano we Wrocławiu Stadion Miejski, żeby teraz ładować kolejne 124 miliony w remont innego stadionu w mieście. Rozumiem, że jest to niezbędne dla organizacji World Games 2017, niemniej jednak, nie możemy zapominać o tym, że Wrocław nie jest Londynem, Moskwą, czy Nowym Yorkiem – jeden drogi stadion powinien nam wystarczyć, bo na więcej nas po prostu nie stać. Nie stać nas tym bardziej, że władze miasta pokazały już dosadnie, że kompletnie nie mają pomysłu na wykorzystanie Stadionu Miejskiego, dlatego przez większość czasu nic się na nim nie dzieje. Nie sądzę, żeby nagle okazało się, że inaczej będzie z zarządzaniem Stadionem Olimpijskim po World Games 2017.

Ale zostawmy koszty infrastruktury, skupmy się na „walorach promocyjnych” tej kosztownej imprezy.

World Games 2017 – koszty promocji

Koszt organizacji samych Igrzysk (bez wydatków infrastrukturalnych) wyniesie ok. 125 milionów złotych. Po odjęciu od tej kwoty wpływów ze sponsoringu, reklam, biletów i innych źródeł, na organizację imprezy miasto wyda „na czysto” ok. 100 milionów złotych.

Te 100 milionów (w przybliżeniu) to ważna kwota – są to bowiem pieniądze, które nigdy do miasta nie wrócą, choćby pod postacią infrastruktury, która pozostanie po igrzyskach (na to idzie bowiem te 200 milionów, o których wspomniałem wcześniej). Nie jest to jednak zupełnie „kasa wyrzucona w błoto”, jak sądzą niektórzy. 100 milionów potraktujmy raczej, dla potrzeb dalszej analizy, jako pieniądze wydane na reklamę i promocję miasta na arenie międzynarodowej – o czym zresztą mówią sami urzędnicy. „Promocja miasta na arenie międzynarodowej” – taki jest bowiem realny cel WG 2017.

Nie będę pastwił się nad tymi 100 milionami, pisząc teraz, że można było za to zbudować ok. 90 orlików, 20 żłobków, 10 przedszkoli albo 200 kilometrów tras rowerowych (choć faktycznie można było). Sprawdźmy lepiej, co moglibyśmy zrobić dla promocji Wrocławia za 100 milionów zł?

Jak reklamować Wrocław i Polskę?

W 2008 r. Polska przeprowadziła kampanię promocyjną pod tytułem „Eye on Poland”. 600 tys. dolarów kosztowały polską stronę, spoty promujące Polskę jako kraj atrakcyjny turystycznie i inwestycyjnie, nadawane w CNN International[3]. Oprócz tych 600 tyś. dolarów, dodatkowo po 300 tyś dolarów wpłaciły polskie miasta (m.in. Warszawa, Gdańsk i Łódź) za swoje indywidualne spoty. W ramach tego budżetu wyświetlonych zostało 635 emisji reklam, emitowanych łącznie przez 12 tygodni. Reklama dotarła do ludzi na całym świecie (w tym do ważnych i bogatych inwestorów, zastanawiających się, w którym kraju zainwestować swoje pieniądze). Za łącznie ok. 6 mln złotych, zrobiono Polsce i kilku wspomnianym wyżej miastom ogromną reklamę w jednej z najpopularniejszych stacji informacyjnych, którą obejrzały miliony ludzi w niemal każdym kraju na świecie.

World Games 2017, czy billboardy w Nowym Jorku?

Średnia cena dużego, podświetlonego, dobrze widocznego billboardu w Nowym Jorku wynosi ok. 5 tyś. dolarów miesięcznie (ok. 20 tyś. złotych)[4]. Przyjmując, że ceny billboardów kształtują się podobnie w największych miastach na całym świecie, za 100 mln złotych można zamówić 5 tysięcy dużych, dobrze widocznych billboardów w największych miastach na całym świecie, które będą przez cały miesiąc zachęcać setki milionów ludzi do przyjazdu do Wrocławia (jeżeli pokażemy je, jako miasto turystyczne) lub do inwestowania w nim pieniędzy (jeżeli pokażemy je jako miasto przyjazne inwestorom).

Na promocję gry Wiedźmin 3, produkowanej przez CD Projekt, wydano ponoć 35 mln dolarów (ok. 135 mln złotych). Efekt? Ponad 6 mln sprzedanych egzemplarzy. Rozpoznawalność gry jest ogromna na całym świecie. Oczywiście wiadomym jest, że „łatwiej” jest reklamować świetną grę niż miasto – to jak porównywać mercedesa i ciężarówkę. Poza tym, Wiedźmin 3 bazował już na doskonałych osiągnięciach dwóch poprzednich części gry – trzeba wziąć to pod uwagę. Chodzi mi jednak o samą widoczność reklamy – materiały promocyjne Wiedźmina widziała chyba każda osoba na świecie z dostępem do Internetu. Budżet na promocję był wprawdzie nieco wyższy, niż przyjęta przez nas kwota 100 milionów, ale wciąż na zbliżonym poziomie. Można zrobić za 140 mln złotych ogromną i skuteczną akcję promocyjną na całym świecie? Można.

Wrocław dla 1 miliarda 187 tysięcy ludzi na świecie

Wróćmy do reklamy w zagranicznych telewizjach. Cena za emisję 30-sekundowego spotu telewizyjnego, w trakcie premierowych odcinków „Z archiwum X” w telewizji FOX wynosiła ok. 200 tyś dolarów (ok. 800 tyś. złotych) – średnia oglądalność każdego odcinka wyniosła 9,53 mln widzów. Ceny za emisję reklam w trakcie innych popularnych filmów, seriali i programów są bardzo zbliżone i zawsze uzależnione od oglądalności – dlatego niech kultowe „The X files” posłuży nam za przykład. Wkładając 100 milionów złotych w emisję spotów reklamowych w trakcie najbardziej popularnych programów telewizyjnych w USA (gdzie rynek reklamy jest jednym z najdroższych na świecie), Wrocław mógłby zamówić ok. 125 emisji swojej reklamy, przy średniej oglądalności 9,5 mln osób na emisję. Łączna oglądalność reklam Wrocławia wyniosłaby wtedy … 1 miliard 187 milionów ludzi. Biorąc pod uwagę, że same USA mają ok. 318 mln mieszkańców, statystycznie każdy mieszkaniec USA obejrzałby reklamę Wrocławia przynajmniej 4 razy. Oczywiście dużo tu przybliżeń i statystyk, ale mam nadzieję, że rozumiecie, do czego zmierzam – chodzi o SKALĘ.

Kto pamięta o World Games?

Na koniec odpowiedzcie sobie na kilka pytań – wiecie może, kto był organizatorem World Games 2013? Pamiętacie chociaż, w jakim kraju się odbywały? Śledziliście z zapartym tchem poczynania sportowców w trakcie ostatnich World Games 2013? A może pamiętacie nazwisko chociaż jednego sportowca, który w trakcie World Games 2013 zdobył medal? Na koniec, dość łatwe – wymieńcie 4 dyscypliny, które rozgrywane były w trakcie World Games 2013.

I jak? No właśnie. Nikt nie pamięta, gdzie były rozgrywane poprzednie Igrzyska Sportów Nieolimpijskich. A wiecie dlaczego? Bo nie mają one kompletnie żadnego znaczenia dla 99% ludzi na świecie. Nie przyciągną zbyt wielu turystów, a już na pewno nie zagranicznych inwestorów. Wiecie, dlaczego nikt nie przejmuje się, gdzie położymy spać te setki tysięcy kibiców, które przyjadą do nas na World Games 2017? Bo nie przyjadą. Przyjedzie 3,5 tyś sportowców, którzy będą spać w akademikach i maksymalnie jakieś 10 – 20  tysięcy (przy baaardzo optymistycznych prognozach) zapalonych kibiców m.in. frisbee, sumo i łucznictwa.

100 mln złotych można było wydać na każdy inny rodzaj promocji – ukierunkowany na inwestorów w telewizjach informacyjnych, takich jak CNN International lub BBC, albo poprzez internetową kampanię reklamową skierowaną do bogatych turystów w Azji. Można było wykupić spoty reklamowe na całym świecie, przedstawiające Wrocław jako ciekawe turystyczne miasto ze swoją bogatą historią i duszą, albo skierować reklamy do inwestorów oraz pokazywać Wrocław jako najlepsze miejsce do inwestowania pieniędzy.

Zamiast tego – jeżeli oczywiście impreza uda się w 100% – dobrze będą nas wspominać sportowcy, którzy brali udział w tej imprezie – wioślarze halowi, zawodnicy sumo, rzucający frisbee, łucznicy, wspinacze i zawodnicy karate, a także nieliczni kibice, którzy nas odwiedzą. Niestety, tylko oni. I niestety, tylko do czasu kolejnych World Games w 2021 roku.

Źródła:

http://wroclaw.koliber.org/files/World-Games-2017-Raport.pdf

http://www.gazetawroclawska.pl/wiadomosci/a/na-igrzyska-world-games-2017-mozemy-wydac-314-mln-zlotych,10023392/

http://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/1,114873,5801839,CNN__Cykl_o_Polsce_byl_udany__Polska_strona_zaplacila.html

http://www.billboardsin.com/new-york/new-york-city/

http://www.money.pl/gielda/spolka-dnia/artykul/gra-wiedzmin-3-akcje-cd-projekt-rekordowo,45,0,1803821.html

TV Ad Prices: Football, ‘Empire,’ ‘Walking Dead,’ ‘Big Bang Theory’ Top The List

Grafika: www.wroclaw.pl

 

 

Leave a Reply